公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，我看到的是從冷淡的漠視轉(zhuǎn)到今天恐慌性的寵愛(ài)，一開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)有什么了不起，就是一種新的溝通工具而已，后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以做這么多事情，互聯(lián)網(wǎng)沖擊到自己的企業(yè)和行業(yè)了，就產(chǎn)生一種恐慌性的寵愛(ài)，甚至不經(jīng)過(guò)自己的思考和分析，出現(xiàn)了不上網(wǎng)就得死的情緒。
我想講的是，互聯(lián)網(wǎng)只是人類(lèi)歷史上這200多年間所出現(xiàn)的新技術(shù)中的一項(xiàng)。工業(yè)革命以來(lái)新技術(shù)層出不窮，一開(kāi)始是蒸汽機(jī)，蒸汽機(jī)造就了工業(yè)革命，把人類(lèi)經(jīng)濟(jì)帶入了現(xiàn)代，帶入了現(xiàn)代的工業(yè)經(jīng)濟(jì)和工商金融經(jīng)濟(jì)，徹底擺脫了對(duì)于自然資源的依賴(lài)，可以主動(dòng)開(kāi)發(fā)資源。蒸汽機(jī)的產(chǎn)生對(duì)于人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和社會(huì)發(fā)展史的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的互聯(lián)網(wǎng)，但是我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒸汽機(jī)思維。在蒸汽機(jī)之后偉大的技術(shù)創(chuàng)新是電力，我們也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電力思維。在電力之后又有內(nèi)燃機(jī)，這也是非常重要的技術(shù)創(chuàng)新，但也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)內(nèi)燃機(jī)思維。最具有思維能力的是電腦，我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電腦思維，今天怎么就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維？我不知道。國(guó)外沒(méi)有這樣的說(shuō)法，你想一下英文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”怎么翻譯？
有一個(gè)很簡(jiǎn)單的評(píng)判方法，國(guó)內(nèi)流行一些新的說(shuō)法，如果國(guó)外沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文詞，你一定要對(duì)它發(fā)生懷疑。還有一個(gè)非?；氖乔耙欢螘r(shí)間很熱的詞，叫虛擬經(jīng)濟(jì)。虛擬經(jīng)濟(jì)怎么翻譯？這全都是中國(guó)人在這里自己造出來(lái)的詞，有一些學(xué)者本身沒(méi)有什么學(xué)問(wèn)，他便造一些別人不懂的詞，來(lái)襯托自己的高深?；蛘哒f(shuō)造一些貌似新穎的詞，來(lái)求得同行和市場(chǎng)中的宣傳效果。在這些說(shuō)法面前，我們只可聽(tīng)聽(tīng)而已，你要認(rèn)真你就過(guò)于天真了。
互聯(lián)網(wǎng)我認(rèn)為是幫助我們傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，而不是神器?，F(xiàn)在我們不少地方把互聯(lián)網(wǎng)神化了，以為我只要一碰上這個(gè)東西，我企業(yè)就能順風(fēng)順?biāo)俑墒?。沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，我一項(xiàng)一項(xiàng)去對(duì)證了一下，我想找到互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中到底有些什么新東西，但是很失望，我發(fā)現(xiàn)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，幾乎沒(méi)有什么新東西。而且互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中，一些提法和觀點(diǎn)甚至是錯(cuò)誤的。
“單品海量”與“做到極致”
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維，我們一項(xiàng)一項(xiàng)來(lái)分析，大家要思考。我在中歐的教學(xué)中，始終強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思維，你自己要思考問(wèn)題，這是最重要的。互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)提法，你一定要做到單品海量，這個(gè)說(shuō)法本身不錯(cuò)，但是它太片面了?；ヂ?lián)網(wǎng)為什么要做到單品海量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有非常強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。什么叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？我們課堂上講過(guò)，單品海量實(shí)際上就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，沒(méi)有什么新東西。我們?cè)缇椭懒?，而且學(xué)校里面也都講了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由什么決定的？是由成本結(jié)構(gòu)決定的，什么樣的成本結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，固定成本占的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越高，實(shí)際上是由成本結(jié)構(gòu)決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是因?yàn)槲乙粋€(gè)網(wǎng)站一旦建成了，維護(hù)成本極低，在這個(gè)平臺(tái)上新加一個(gè)客戶(hù)的邊際成本幾乎等于零，所以它有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在這個(gè)強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，你確實(shí)是需要做海量，但是這不是唯一的商業(yè)模式。
如果你認(rèn)為除了單品海量以外就不能做了，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)檫€有另外一種商業(yè)模式叫多品微量。舉一個(gè)例子，我穿的衣服里面的圓領(lǐng)衫，這個(gè)是要做單品海量，只有大中小三個(gè)號(hào)，每一個(gè)號(hào)上放大規(guī)模，規(guī)模越大成本越低，所以里面這一件黃色衣服這是單品海量。品種規(guī)格越少越好，品種越少批量越大，批量越大成本越低。我外面這件衣服叫做多品微量，為什么？我外面這一件衣服是裁縫店做的，裁縫店沒(méi)有做到單品海量，它就應(yīng)該關(guān)門(mén)嗎？這么多裁縫店都活得很好，為什么呢？因?yàn)樾枨蟮亩鄻踊?。你把?guī)模放大之后，你必須犧牲需求的多樣化，你要在批量和需求的多樣化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并不是量越大就越好，而是你要在批量和需求的多樣化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。我為什么要到裁縫店做這個(gè)衣服，因?yàn)槲业捏w形很奇怪，外面標(biāo)準(zhǔn)的西服沒(méi)有辦法穿，穿起來(lái)感覺(jué)很滑稽，要么是下擺大，要么是袖子很長(zhǎng)，穿起來(lái)很難受，我必須去定做，定做的話一件就是一個(gè)品種，一個(gè)品種只有一件，照樣賺錢(qián)。誰(shuí)說(shuō)只有單品海量才是成功的商業(yè)模式，我們發(fā)明機(jī)器大批量生產(chǎn)之后，人類(lèi)面臨一個(gè)選擇，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)在成本和多樣化之間要做出一個(gè)權(quán)衡。
還有一個(gè)說(shuō)法產(chǎn)品要做到極致，這句話是錯(cuò)誤的，產(chǎn)品如果做到極致的話，這屬于自殺行為。產(chǎn)品品質(zhì)做到什么程度為止？要做到成本和效應(yīng)的平衡點(diǎn)上，因?yàn)槭裁?？你品質(zhì)提高越往后越困難，你以后做到99%了還剩下1%，1%的成本比你99%的成本還高。大家在商學(xué)院學(xué)習(xí)，應(yīng)該知道成本曲線是什么樣？邊際成本曲線是什么樣？你要把學(xué)校學(xué)到的知識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，邊際成本曲線越到后面上升越快，是指數(shù)上升，為什么？越到后面越困難，你提高最后的1%，最后的0.01%比前面所有的成本還要高。你做到100%這是自殺行為，成本會(huì)失控的，怎么可能做到極致，我只能夠做到成本效率平衡，甚至我都不愿意跟客戶(hù)講我做到了極致，因?yàn)樽龅綐O致成本也是做到了極致，這個(gè)根本無(wú)法承擔(dān)。所以這樣的提法我們?nèi)绻幸稽c(diǎn)分析能力就可以看到其局限性在什么地方，適應(yīng)性在什么地方。這個(gè)品質(zhì)還有一個(gè)衡量，你做品質(zhì)做到哪一點(diǎn)為止？做到比你所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。好一點(diǎn)點(diǎn)就可以給你帶來(lái)巨大的收益，而不至于增加成本太高，因?yàn)槌杀咀罱K要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，轉(zhuǎn)嫁到你用戶(hù)的身上。
“羊毛出在豬身上”與“平臺(tái)戰(zhàn)略”
互聯(lián)網(wǎng)思維還有一條叫羊毛出在豬身上。這種商業(yè)模式我們?cè)缇涂吹竭^(guò)了，我認(rèn)為這是有效的商業(yè)模式，但是你不要把它神化，不要認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才有這樣的現(xiàn)象和商業(yè)模式。羊毛出在豬身上，零售業(yè)的沃爾瑪就已經(jīng)這樣做了，沃爾瑪賣(mài)商品的時(shí)候，對(duì)外宣稱(chēng)商品價(jià)格是最低的，如果同類(lèi)商品你們?cè)谕饷骐S便什么地方找到一個(gè)比我這里更便宜的，我馬上把價(jià)格降下來(lái)。它用這樣的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣的一種銷(xiāo)售策略受益的是消費(fèi)者，沃爾瑪在什么地方賺錢(qián)呢？羊毛出在誰(shuí)身上？供應(yīng)商身上，它用這樣的方法吸引了大量的消費(fèi)者，因此它的采購(gòu)訂單是世界上最大的，所有的供應(yīng)商對(duì)沃爾瑪是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是訂單量，沒(méi)有任何一個(gè)銷(xiāo)售商能夠下這么大的訂單量，恨的是什么？恨的是沃爾瑪霸道，一口價(jià)，給我最低價(jià)格，如果不接受最低價(jià)格就免談。所以它賺的是供應(yīng)商的錢(qián)，羊毛出在豬身上，這個(gè)案例我們教學(xué)的案例中都有的，沒(méi)有必要神化，沒(méi)有必要非跟互聯(lián)網(wǎng)捆綁在一起。
再有一個(gè)非常熱門(mén)的平臺(tái)戰(zhàn)略，也是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維。你搞平臺(tái)，為什么呢？平臺(tái)輕資產(chǎn)，沒(méi)有資產(chǎn)，資產(chǎn)是商家提供的，O2O、P2P不用你投資的，也不用操心，你上平臺(tái)就交一點(diǎn)平臺(tái)費(fèi)就得了。平臺(tái)戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)一大優(yōu)勢(shì)，但不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，傳統(tǒng)的行業(yè)也做平臺(tái)。比如我們知道的寶潔、雀巢，日用品公司、食品公司做的都是平臺(tái)，只管品牌建設(shè)，只管品質(zhì)的管控，自己實(shí)際上并不生產(chǎn)這些產(chǎn)品，到它的平臺(tái)上蓋章背書(shū)一下，這是寶潔產(chǎn)品，但不是寶潔出品。你現(xiàn)在搞了兩天網(wǎng)站你就出思維了，這個(gè)有一點(diǎn)太取巧了。所以這些東西我們自己要有獨(dú)立思維習(xí)慣，要獨(dú)立思考進(jìn)行分析。
“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”
真正的課題是什么？不是跟風(fēng)，不是追隨這些看上去非常吸引人的口號(hào)。真正的課題是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高自己企業(yè)的效率?，F(xiàn)在還有一個(gè)口號(hào)是非常熱的，政府也在鼓動(dòng)這樣的熱潮，這個(gè)熱潮就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。我想提出另外一個(gè)商業(yè)模式，不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是反過(guò)來(lái)“+互聯(lián)網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)，我們不能忽視它。但是如何去利用這樣的新技術(shù)，是讓互聯(lián)網(wǎng)公司從線上到線下來(lái)，還是傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上去，前一種模式互聯(lián)網(wǎng)公司從線上到線下是“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上叫“+互聯(lián)網(wǎng)”。到底是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，沒(méi)有一定之規(guī)，到底怎么去做，取決于哪一種方式效率更高。
互聯(lián)網(wǎng)公司可以落地，京東你去做電商你可以落地沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)我并不反對(duì)，京東也做得很成功，并不是因?yàn)閺?qiáng)東是咱們的校友。同樣你可以像沃爾瑪那樣做+互聯(lián)網(wǎng)，由傳統(tǒng)零售業(yè)上到線上做電商，兩條路都可以走通，并不一定是亞馬遜打敗沃爾瑪，亞馬遜作為電商公司雖然是來(lái)勢(shì)兇猛，但是它最近的趨勢(shì)你注意到了嗎？亞馬遜最近是離開(kāi)電商，它去干云計(jì)算去干平臺(tái)了。我猜測(cè)亞馬遜發(fā)現(xiàn)它在傳統(tǒng)零售業(yè)可能長(zhǎng)期來(lái)看干不過(guò)沃爾瑪，沒(méi)有辦法取代沃爾瑪，反過(guò)來(lái)沃爾瑪干了十幾年電商，去年終于取得了突破，去年沃爾瑪網(wǎng)上銷(xiāo)售額第一次超過(guò)了亞馬遜，現(xiàn)在給我的感覺(jué)是沃爾瑪電商開(kāi)始發(fā)力了，這是傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高自身的效率，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”的亞馬遜反而是離開(kāi)了主業(yè)，離開(kāi)了電商主業(yè)，現(xiàn)在收入構(gòu)成中有20%來(lái)自非主營(yíng)業(yè)務(wù)，來(lái)自云計(jì)算和交易平臺(tái)。并且目前加大了平臺(tái)對(duì)云計(jì)算的投資，很明顯云計(jì)算和平臺(tái)利潤(rùn)率，它的資本收益率都比傳統(tǒng)的電商那一部分高很多。亞馬遜充分發(fā)揮它網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)，回避網(wǎng)上的劣勢(shì)。如果發(fā)現(xiàn)不能取代沃爾瑪，不能打敗沃爾瑪，能干什么？就干自己擅長(zhǎng)的事情。
同樣沃爾瑪看到互聯(lián)網(wǎng)給它帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道的簡(jiǎn)化，給它帶來(lái)信息傳播的迅速，它看到了一直在加大投資，就投資電商。利用它遍布各地的線下實(shí)體店，可以很方便地提貨送貨，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以體驗(yàn)的。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是亞馬遜沒(méi)有辦法跟它競(jìng)爭(zhēng)的。什么樣的商品適合線上銷(xiāo)售？簡(jiǎn)單的商品，標(biāo)準(zhǔn)的商品，不大需要客戶(hù)體驗(yàn)的商品，這些東西適合線上銷(xiāo)售。比較復(fù)雜的商品，品質(zhì)難以判斷的商品，需要客戶(hù)體驗(yàn)的商品，沒(méi)有辦法上線。所以聽(tīng)到人家說(shuō)將來(lái)亞馬遜吃掉沃爾瑪，我覺(jué)得很可笑。
或者說(shuō)將來(lái)會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀行，而且互聯(lián)網(wǎng)銀行超過(guò)所有現(xiàn)有銀行資產(chǎn)總量，我覺(jué)得這個(gè)可能是一種夢(mèng)幻。是什么夢(mèng)不知道，這是一種夢(mèng)幻，他根本沒(méi)有深入分析各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是什么，沒(méi)有用自己的腦子去思考問(wèn)題，跟著一陣子風(fēng)就吹過(guò)去了?，F(xiàn)在亞馬遜和沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，一個(gè)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，哪一個(gè)最后勝出很難說(shuō)。我們可以下結(jié)論兩者會(huì)長(zhǎng)期共存，在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域當(dāng)中，來(lái)超過(guò)對(duì)方，而不是全方位超過(guò)對(duì)方。
在國(guó)內(nèi)我們看到是互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)模式在競(jìng)爭(zhēng)。螞蟻金服是什么？是互聯(lián)網(wǎng)+金融，陸金所是什么？陸金所是金融+互聯(lián)網(wǎng)，到底是螞蟻金服勝出，還是陸金所勝出還不知道。很可能的是兩者長(zhǎng)期并存，很可能在各自?xún)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域中，發(fā)揮它自己的特長(zhǎng)。所以不要跟風(fēng)跑，永遠(yuǎn)都要經(jīng)過(guò)自己的思索，再來(lái)得出結(jié)論。我們可以用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，來(lái)幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
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