1、數(shù)據(jù)，工具，報告的思考大數(shù)據(jù)
聽過很多道理，卻依然過不好這一生。網(wǎng)站分析師手里掌握很多數(shù)據(jù)指標，聽過很多網(wǎng)站分析方法論，熟練使用各種高大上的網(wǎng)站分析工具，卻依然無法獲得洞察和價值。這就是目前我們的現(xiàn)狀。以下問題真實的存在于我們的日常工作中。
哪些數(shù)據(jù)才是對我們有價值的？
數(shù)據(jù)太多對于網(wǎng)站分析師來說一直是一個比較頭疼的問題。但你深究下去會發(fā)現(xiàn)，最關(guān)鍵的問題不是數(shù)據(jù)太多，而是數(shù)據(jù)沒有用。數(shù)據(jù)本身并沒有價值，數(shù)據(jù)的價值取決于你使用它的方法。我們看到的數(shù)據(jù)大部分來自網(wǎng)站分析工具自動提供的底層標準化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)缺少結(jié)構(gòu)，沒有業(yè)務(wù)背景，對分析師來說缺少價值。這也就是我們之前說的GIGO(Garbage In Garbage Out)原則。獲取數(shù)據(jù)時沒有進行業(yè)務(wù)需求的思考，獲得的數(shù)據(jù)也自然無法為我們帶來洞察。那么問題來了，我們究竟需要在獲取數(shù)據(jù)時考慮哪些問題呢？換句話說哪些數(shù)據(jù)才是對我們有價值的呢？我認為這個問題網(wǎng)站分析師自己是沒有能力回答的，卻又是最有希望能找到答案的人。
靈活定制的分析工具該怎么用？
我們一直稱贊Google Analytics是最棒的網(wǎng)站分析工具，其中的一個理由就是他可以依據(jù)業(yè)務(wù)需求靈活定制。從代碼端到界面。從后臺數(shù)據(jù)到分析模塊。但我們聽到最多的也是最難以回答的問題就是該如何使用Google Analytics。這里所說的使用不是指代碼實施，也不是指查看報告和獲取數(shù)據(jù)。而是如何使用這些定制功能和分析模塊來發(fā)現(xiàn)問題。例如，大部分使用者對于Google Analytics中最靈活的高級細分功能都清楚的知道其中的每一個“and”和“or”的條件該如何設(shè)置，但真正進行分析時卻還是會有人對訪問者的分類原則感到困惑。
高大上的分析報告如何解讀？
解讀分析報告和選擇數(shù)據(jù)的情況類似，網(wǎng)站分析工具會竭盡所能的提供各式各樣的報告。這本來是好事情，但在實際使用中你會發(fā)現(xiàn)，我們很難清晰的解讀這些報告。以最簡單的頁面報告為例，分析工具會羅列出瀏覽量，唯一身份瀏覽量，退出率，停留時間，頁面價值等多個指標。該如何解決這些不同的指標，其中哪個指標可以準確的衡量頁面表現(xiàn)呢？我們曾經(jīng)介紹過要按頁面所處的場景來選擇衡量指標。但現(xiàn)在看起來這只解決了一部分的問題。例如一個功能類的流程頁面，我們使用退出率來衡量它的表現(xiàn)，但退出率究竟在哪個范圍更好一些呢？
再來看更復(fù)雜的一些情況，例如訪問路徑。Google Analytics和大部分網(wǎng)站分析工具都能為我們描繪出訪問者從進入到離開網(wǎng)站的完整路徑。但這些路徑如何解讀呢？訪問者以不同的順序穿梭在不同的頁面和功能模塊中。究竟是從站內(nèi)搜索到達詳情頁的訪問者路徑好，還是從列表篩選頁面到達詳情頁的路徑好？是從首頁到注冊頁面好還是到專題頁面好？瀏覽3個頁面完成目標的訪問者比瀏覽5個頁面完成目標的訪問者體驗更好，并且不需要關(guān)注和進一步優(yōu)化嗎？面對這些高大上的報告和圖表，分析師在解讀時卻陷入兩難的境地。
對于以上的三大類問題，有一個標準答案叫做“視具體情況而定”。按具體情況來選擇你要關(guān)注的數(shù)據(jù)，按具體情況來定制你的工具，以及按具體情況來解讀你的分析報告。但我不相信這個答案。我們不要“視具體情況而定”，而是應(yīng)該“視不同用戶的目標而定”！但遺憾的是作為數(shù)據(jù)分析師我們從來都沒有認真的了解過網(wǎng)站的用戶及他們的目標。
2、網(wǎng)站分析師的尷尬大數(shù)據(jù)
我回想了一下自己的經(jīng)歷，每次的流程都驚人的相似。當(dāng)開始一次分析項目的時候，網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)完成！當(dāng)然這還算早的，更多的時候是已經(jīng)運營了一段時間做過幾輪營銷活動，可能已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，更有可能市場部和產(chǎn)品部的人已經(jīng)打成熱窯了。就等著你這個分析師來解決了。這時如果分析師一頭鉆進問題里來尋找流量和產(chǎn)品的問題和解決方案。剩下的就只能是尷尬了。因為你可能在項目失敗之前都再也沒有機會去理解用戶和他們的目標了。
網(wǎng)站分析師的介入時機
網(wǎng)站分析師介入到網(wǎng)站的時機非常重要。但現(xiàn)實情況是大部分分析師都是在網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)完成后開始工作的。這是因為網(wǎng)站管理者都認為這才是數(shù)據(jù)分析師介入網(wǎng)站的最好時機。但實際情況是此時分析師已經(jīng)錯過了解網(wǎng)站初衷和用戶分類及目標的最佳時機。為什么會有這個網(wǎng)站？為什么會有這些產(chǎn)品？為什么會有這些功能？頁面為何會設(shè)計成這樣而不是那樣？這些都是網(wǎng)站分析師所不知道的事情。因為你來的太晚了。所以我認為網(wǎng)站分析師的介入時機越早越好，盡早了解網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式，用戶研究報告，流程和頁面原型的設(shè)計初衷。
當(dāng)然有的朋友可能會說這只是理想情況，現(xiàn)實中很多網(wǎng)站都會在運營了一段時間以后才會想起要做數(shù)據(jù)分析。從半路開始進行數(shù)據(jù)分析是非常常見的情況。在這種情況下，開始進行數(shù)據(jù)分析之前最重要的一項工作就尋找和彌補你對網(wǎng)站用戶的認識。但這時你真的還能找到網(wǎng)站及產(chǎn)品的設(shè)計初衷并了解你的用戶嗎？
產(chǎn)品和功能是如何出爐的
除了BAT以外大部分的網(wǎng)站及產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)在建立網(wǎng)站時為了節(jié)省時間和成本他們的方法是這樣的。
直接使用開源程序或購買現(xiàn)有的模板：
第一種方法是直接使用開源程序或購買現(xiàn)成的建站模板。在進行一些定制和二次開發(fā)后直接上線導(dǎo)流量。無論電商網(wǎng)站，論壇，導(dǎo)航站，還是現(xiàn)在比較火的眾籌和金融類網(wǎng)站都有網(wǎng)站源碼。
雇傭外包人員或公司進行網(wǎng)站開發(fā)：
第二種方法看起來比直接購買網(wǎng)站源碼或模板好一點，雇傭外包人員或公司來開發(fā)網(wǎng)站。但最終的建站方式和結(jié)果很可能和第一種方法一樣。
使用扒站工具直接下載同行網(wǎng)站：
第三種方法相比之下是最暴力的一種方法，直接扒站。網(wǎng)上提供很多配套的扒站工具，可以把行業(yè)內(nèi)做的比較好的或競爭對手的網(wǎng)站整體下載。
以上三種方法的共同特點是在網(wǎng)站開發(fā)之前沒有任何的用戶調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計，因此如果你遇到了這類的網(wǎng)站就沒有機會去理解他們的用戶了，甚至他們自己都不了解網(wǎng)站要做給哪些人來用。那么遇到這樣的情況怎么辦呢？我們可以通過現(xiàn)有的訪問者行為數(shù)據(jù)對訪問者的目的進行判斷，并對訪問者按目的進行分類，在介紹使用定量數(shù)據(jù)對用戶進行分類之前，我們先來看下為什么用戶的目標對網(wǎng)站分析師來說非常重要。
3、用戶目標對數(shù)據(jù)分析的重要性大數(shù)據(jù)
理解你的用戶在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析中有多重要，我認為他直接關(guān)系著一次分析過程的成敗。不同類別的用戶及他們的目標直接指引我們需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，定制及使用網(wǎng)站分析工具的方法和解讀報告及指標的邏輯。
在數(shù)據(jù)方面，我們首先需要考慮的是不同類別用戶及這些用戶與網(wǎng)站產(chǎn)品及功能的互動情況及目標完成數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)對于我們來說是最有價值的。但要獲取這些數(shù)據(jù)有一個前提條件，就是分析師跨界思考。網(wǎng)站分析師需要站在整個網(wǎng)站的運營者和產(chǎn)品經(jīng)理的角度來綜合的思考，或者更進一步來說是替運營者和產(chǎn)品經(jīng)理想清楚幾個關(guān)鍵的問題。網(wǎng)站針對哪幾類用戶？這幾類用戶各自有哪些特點或習(xí)慣？哪一類用戶的優(yōu)先級是最高的？通過哪些渠道或媒介可以獲取這些用戶？不同類別用戶到訪網(wǎng)站的目的是什么？網(wǎng)站中哪些產(chǎn)品或功能與之相對應(yīng)，或者能滿足這些訪問者的目的？
網(wǎng)站分析師只有在這些問題得到回答和認同后才能確保不輸入垃圾。與此同時，這些問題也將能夠幫助我們順利的使用網(wǎng)站分析工具中的定制功能。對于Google Analytics的高級細分來說，對用戶進行分類并對比不同類別用戶的行為是再簡單不過的事情了。而對于衡量不同頁面和產(chǎn)品的表現(xiàn)，以及紛繁復(fù)雜的訪問者訪問路徑來說，我們需要做的只是將不同類別的訪問者目的，場景和網(wǎng)站的產(chǎn)品或功能進行疊加分析就可以解決了。例如對于一個瀏覽型的新用戶來說，他初次到達網(wǎng)站，可能只是被你的廣告或品牌名稱吸引，在本次訪問過程中并沒有非常明確的目的。因此這類用戶可能會選擇瀏覽信息列表或推薦的內(nèi)容而不是站內(nèi)搜索功能。并且只在瀏覽了詳情頁或關(guān)于我們的頁面后立刻網(wǎng)站。這也許就是這類用戶初次訪問的目標。在這個例子中，用戶的目的就是想了解廣告背后更多的信息，而網(wǎng)站中的Landingpage和列表功能幫助用戶完成了不同場景下的任務(wù)，并最終將用戶帶到詳情頁，幫助用戶完成目的。
在網(wǎng)站及產(chǎn)品設(shè)計之初沒有明確用戶分類及訪問目的的情況下，我們該如何通過數(shù)據(jù)獲取這些信息呢？下面我們來介紹如何使用定量數(shù)據(jù)判斷用戶的訪問數(shù)據(jù)。
4、使用定量數(shù)據(jù)對網(wǎng)站用戶進行分類
目的是對訪問者進行分類的唯一標準。用戶訪問網(wǎng)站的目的可以通過三種方法進行判斷，分別是用戶的來源，用戶在網(wǎng)站中的行為以及調(diào)研問卷的結(jié)果。而這三種方法在Google Analytics中都可以通過高級細分建立用戶群組。
按用戶的來源判斷目的并分類
第一種方法是按用戶的來源信息對訪問目的進行判斷，用戶訪問網(wǎng)站的方法及來源中包含有目的信息，尤其是針對來自搜索引擎，有特定的引薦頁面和特定廣告內(nèi)容的用戶。通過搜索關(guān)鍵詞，引薦頁面的類型或入口鏈接的文字，以及特定廣告中的信息都可以判斷出用戶的訪問目的。
按用戶的行為判斷目的并分類
第二種方法是按用戶在網(wǎng)站中的行為或?qū)δ艿氖褂们闆r進行判斷。通過分析用戶的對不同類型頁面的關(guān)注度，以及對特定功能的使用情況都可以發(fā)現(xiàn)他們的訪問目的。例如，瀏覽體育頻道頁面較多的用戶很有可能是體育愛好者。
使用調(diào)研問卷識別目的并分類
第三種方法是通過設(shè)置調(diào)研問卷直接詢問用戶本次訪問的目的。4Q Survey 就是一個免費的用戶調(diào)研工具，他可以向用戶詢問訪問網(wǎng)站的目的以及這個目的是否完成。并將這些數(shù)據(jù)輸入到Google Analytics的用戶自定義報告中。
5、用戶行為及產(chǎn)品功能之間的關(guān)系
用戶和產(chǎn)品的關(guān)系其實很簡單，并不像先有雞還是先有蛋問題一樣復(fù)雜。網(wǎng)站中的產(chǎn)品和功能是為用戶的目標服務(wù)的，網(wǎng)站通過幫助用戶完成目標，或間接的在完成目標的過程中設(shè)置一些小的障礙來實現(xiàn)商業(yè)目的。例如：如果用戶有查找信息的需求，你就必須提供關(guān)鍵詞搜索的功能。如果用戶有按時間順序檢索新聞的需求，你就必須提供按時間順序提供新聞列表及篩選的功能。如果用戶只需要瀏覽你的文章，那么你就必須保證文章頁面打開的速度足夠快，而不是在其中增加其他沒有用的功能。
當(dāng)然，前面的是一個高度簡化的例子。通常一個網(wǎng)站不會只服務(wù)于一類用戶，并且用戶在完成一個目標的時候可能會使用網(wǎng)站中的多個功能。例如：對于一個買房的用戶來說，他的目的是選擇一套合適的房子。在這個目的中他可能需要關(guān)注多方面的信息用于最終的決策，因此也就需要網(wǎng)站中提供不同的產(chǎn)品或功能來逐一幫助他。比如他需要按樓層或朝向挑選房子，這就需要用到篩選功能。他需要了解房子的基本信息或圖片，這就需要查看房屋的詳細信息頁面。他還需要了解房子周圍的交通情況和配套設(shè)施，這就需要使用地圖功能。最后他還需要計算房屋的價格和首付款，這就需要使用房屋貸款計算器功能。所有這些功能組合在一起幫助用戶完成挑選房子的目標。
通過不同的產(chǎn)品和功能幫助用戶完成目標只是最基本的要求，為了提供更好的訪問體驗，在用戶完成目標的過程中我們還需要將產(chǎn)品和功能進行有效的組合，幫助用戶以最高效（最少鼠標點擊次數(shù)，最短操作時間）的方式完成目標。以下是我們通過對買房用戶的目標及訪問路徑情況進行分析后對網(wǎng)站導(dǎo)航進行優(yōu)化的案例。
6、以用戶目的為中心的導(dǎo)航優(yōu)化
這是自2010年-2013年鏈家在線的主導(dǎo)航變化情況。在設(shè)計之初通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對房子所處的地理位置非常重視。因此，地圖找房作為一個重要的功能體現(xiàn)在網(wǎng)站的主導(dǎo)航中。
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