在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，百度將“中國女人”與“大數(shù)據(jù)”帶到了世界營銷創(chuàng)意人的面前，演繹了一場“眾里尋她”的啟示秀——通過大數(shù)據(jù)對“女性消費與生活”的深入挖掘，洞察到了“女人變了”的生動景象，揭示出女性消費市場的巨大商機。
比如，如果沒有數(shù)據(jù)支撐，你可能想象不到女性搜索最多的關(guān)鍵詞，不是“愛情”、“美食”和“美容”，而是“減肥”。你也可能想象不到，越來越多的女明星在借助大數(shù)據(jù)，尋找自己合適的代言產(chǎn)品和項目。
互聯(lián)網(wǎng)，正在從“搜索引擎時代”進入“大數(shù)據(jù)時代”，平臺沒有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，營銷的價值挖掘方式，自然而然也發(fā)生著變化。所有的企業(yè)、品牌，包括傳播平臺，如果不能順應(yīng)這樣的變化，或許你連消費者在哪里都不知道。
傳播變了：從“記錄”到“預(yù)測”有兩個故事深刻記錄了“搜索營銷”與“大數(shù)據(jù)營銷”：
故事一：某門戶網(wǎng)站老總怒氣沖沖地訓(xùn)斥廣告總監(jiān)道：你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網(wǎng)站頁面上?之后，老總有上情趣網(wǎng)站習(xí)慣的消息在全公司不脛而走。
故事二：Target超市用25種典型商品消費數(shù)據(jù)構(gòu)建“懷孕預(yù)測指數(shù)”，并向一個17歲女孩寄送了嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠劵，在父親興師問罪超市的一個月后，才發(fā)現(xiàn)自己的女兒確實懷孕了。
如今，這兩個故事描繪的營銷圖景“方興未艾”，前者越來越多的出現(xiàn)在我們?yōu)g覽的每一個網(wǎng)站，后者也正在逐漸成為現(xiàn)實。不過，仔細分析你會發(fā)現(xiàn)“搜索營銷”與“大數(shù)據(jù)營銷”還是相距了一個時代。
搜索營銷是借助用戶搜索、瀏覽過的網(wǎng)站記錄下用戶的行為習(xí)慣，并在下一次主動推薦給用戶，它是一種先“記錄”后“營銷”的邏輯，它比過去的廣告模式先進，但有可能用戶在第一次搜索后消費就已經(jīng)發(fā)生過了，再次營銷時，已經(jīng)不存在需求了。
而大數(shù)據(jù)營銷則完全是“預(yù)測式”，它根據(jù)你之前的行為，預(yù)測將要發(fā)生的事件，然后給你推薦你當(dāng)下需要的“東西”，由此產(chǎn)生的營銷顯然將價值挖掘到了極致。Target超市預(yù)測少女懷孕的故事，由此被媒體稱為“世界大數(shù)據(jù)的第一課”。
5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個廣告創(chuàng)意，而如今除了廣告創(chuàng)意人才，廣告公司需要更多懂技術(shù)的人。依靠技術(shù)創(chuàng)新，品牌會變得“性感”，離消費者更近，用戶能感知他。百度副總裁曾良對百度的描述，準確說明了這一變化：百度從單一搜索引擎已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦诵院蜕畹目萍紶I銷平臺。
溝通變了：品牌直面消費者搜索技術(shù)對于用戶需求的捕捉是割裂的，沒有連續(xù)性。而大數(shù)據(jù)則可以有效“洞察”消費者的下一個需求。比如，某君今天團購了一個4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐后可能會在附近KTV唱歌，或者去Shoping。
當(dāng)用戶的連續(xù)需求都可以被大數(shù)據(jù)分析到，由此產(chǎn)生的“貼心”營銷推廣，就不會讓用戶不適應(yīng)，反而會“求之不得”。這意味著在“人”與“服務(wù)”間建立起全新的鏈接，而不需要廣告作為中間方了，品牌的營銷溝通方式變了。
用戶是通過信息找到服務(wù)、產(chǎn)品和品牌，通過廣告找品牌的過程會越來越少。縱然，有大數(shù)據(jù)技術(shù)，市場營銷也不會是簡單的數(shù)理模型，不會是消費者、廣告主要什么就能直接一一對應(yīng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性，能夠高能耗的幫助品牌讓質(zhì)化的消費者洞察到量化的依托，從而更快找到打開消費者心門的鑰匙，確注定成為必然。
廣告金主寶潔公司，從2012年大幅減少了電視廣告的投放，并在2013年與百度達成“聯(lián)合商業(yè)計劃”——百度將持續(xù)幫助寶潔以更高效的方式與消費者溝通。與寶潔的合作，不僅給百度帶來了史上最大“訂單”，也啟迪了靈感，百度據(jù)此創(chuàng)建其一整套涵蓋大數(shù)據(jù)挖掘、新媒體投放模式與評估標準、數(shù)字消費者溝通的營銷方法論，為更多的傳統(tǒng)廣告主樹立標桿。
模式變了：從“展現(xiàn)”到“服務(wù)”傳統(tǒng)的營銷更多是依靠“租用”媒體的版面進行，有版面就有“展現(xiàn)”，有展現(xiàn)就有用戶。搜索引擎的應(yīng)用無非是將更多流量導(dǎo)入特定的“展現(xiàn)”頁面。而在大數(shù)據(jù)時代，這種模式正在受到挑戰(zhàn)。標志性事件幾乎同時發(fā)生在平臺和企業(yè)主兩端：2013年百度廣告的年度收入已經(jīng)超過央視;而海爾成為首家公開宣布放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的企業(yè)。
去年，百事可樂為了順應(yīng)其目標消費群體的行為變化，期望找到一位更具有現(xiàn)代特征，更受90后以及年輕人喜愛的品牌代言人詮釋其品牌內(nèi)涵。百度在分析了百事可樂的目標人群，了解了他們的地域、年齡、喜好等等內(nèi)容之后，進一步分析這群人的明星偏好，來看這群人心目中，與百事最為適合的明星是誰。
最終，雙方一起找到了與其最為匹配的90后代言人，她就是《中國好聲音》的亞軍選手吳莫愁。事后的數(shù)據(jù)也顯示，百事可樂的這一撥營銷效果非常好，品牌和明星取得了雙贏的結(jié)果。
搜索引擎+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使信息傳播的方式重構(gòu)，過去金字塔似的信息組織與傳播，被瓦解為網(wǎng)狀傳播，信息可以在人群中形成閉環(huán)，大數(shù)據(jù)也由此形成。這也讓營銷“脫媒”成為可能，可見新媒體和自媒體的興起是這個過程的結(jié)果，而非原因。
營銷脫媒讓信息不再僅僅作為展現(xiàn)方式和對象存在，而更是一種“服務(wù)”方式。在此情形下，寶潔、平安都已成為百度億元級廣告主，而在過去，這種量級的投放只會出現(xiàn)在電視上，可以肯定的是，未來央視要立足于第二、第三大廣告平臺都很難，這些位置最終都將歸屬于擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
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