早在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門(mén)學(xué)說(shuō)之前，營(yíng)銷(xiāo)者就已經(jīng)在使用它了。“買(mǎi)三送一”的招攬和延長(zhǎng)付款時(shí)間的“先用后付”計(jì)劃已被商家廣泛采用，之所以這樣，是因?yàn)檫@些做法很有效，而并不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)商做了什么科學(xué)研究，證明了人們更喜歡得到看似免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，不那么喜歡同等程度的價(jià)格折扣，或是證明了人們?cè)诳紤]將來(lái)的后果時(shí)常常表現(xiàn)得不理性。然而，盡管營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理方面無(wú)意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來(lái)運(yùn)用這些原理。
1、精心定位首推品種
每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢(qián)意愿也許比我高，但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。然而，營(yíng)銷(xiāo)商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣(mài)得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒(méi)有起什么作用，銷(xiāo)售人員努力推銷(xiāo)也無(wú)濟(jì)于事。一怒之下，她指示銷(xiāo)售經(jīng)理將這批珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半，然后就出門(mén)去購(gòu)物旅行了。當(dāng)她回來(lái)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條，陰差陽(yáng)錯(cuò)地把價(jià)格調(diào)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣(mài)掉了2。在這個(gè)例子中，購(gòu)物者顯然不是根據(jù)某個(gè)絕對(duì)的最高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。相反，他們根據(jù)價(jià)格來(lái)推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢(qián)意愿。
另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購(gòu)買(mǎi)者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價(jià)格。根據(jù)顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據(jù)價(jià)格來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策的可能性，從而使商家能夠賣(mài)出價(jià)格和利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價(jià)格來(lái)布置。相比之下，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)恒溫器時(shí)，一般首先看價(jià)格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應(yīng)采取截然不同的方式。
2、減輕人們花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心痛感
幾乎在每一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者都可以選擇不買(mǎi)：他們總是可以把錢(qián)留下來(lái)，改日再買(mǎi)。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷(xiāo)商的任務(wù)不僅僅是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還要說(shuō)服購(gòu)物者從一開(kāi)始就掏出錢(qián)來(lái)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，對(duì)于我們花出的每一元錢(qián)，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多因素會(huì)影響人們?nèi)绾慰创辉X(qián)的價(jià)值，影響他們?cè)诨ㄟ@一元錢(qián)時(shí)痛感的程度。
零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的：金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個(gè)不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺(jué)得不爽。但此時(shí)此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)大障礙。
3、利用默認(rèn)選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。
當(dāng)決策者在考慮他們的選擇時(shí)覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí)，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里，這個(gè)原理尤其有用，一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過(guò)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)默認(rèn)選擇必須是一個(gè)好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會(huì)適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。
4、切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者
如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營(yíng)銷(xiāo)商必須警惕“選擇超載”，這會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。在一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購(gòu)買(mǎi)的人卻很少。相比之下，雖然停下來(lái)品嘗6種果醬的顧客相對(duì)較少，但該群體貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額卻高出5倍以上1。
店內(nèi)品種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商不利。首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種，對(duì)購(gòu)買(mǎi)造成潛在阻礙。其次，大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺(jué)，好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性，而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺(jué)更滿意。
營(yíng)銷(xiāo)商很早就知道，消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測(cè)性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng)，則往往能夠以很低的代價(jià)釋放出巨大的價(jià)值。
濟(jì)南嘉晟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站應(yīng)用服務(wù)的高科技公司,主要業(yè)務(wù)濟(jì)南網(wǎng)站建設(shè)、濟(jì)南網(wǎng)站優(yōu)化、濟(jì)南網(wǎng)絡(luò)推廣、濟(jì)南微信營(yíng)銷(xiāo)、濟(jì)南微網(wǎng)建設(shè)、濟(jì)南400電話、濟(jì)南企業(yè)彩鈴、濟(jì)南掛機(jī)短信，致力于為企業(yè)提供全面、豐富的網(wǎng)絡(luò)解決方案。濟(jì)南嘉晟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司致力于推進(jìn)中國(guó)企業(yè)信 息化和電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，不遺余力的幫助企業(yè)加快電子商務(wù)的步伐，專(zhuān)注于中國(guó)企業(yè)的信息化建設(shè)，多方位提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正確邁出企業(yè)信息化的第一步。歡迎廣大客戶前來(lái)咨詢合作！
魯公網(wǎng)安備 37010202002295號(hào) 版權(quán)所有 魯ICP備14024464號(hào)-4