摘要： 為了彌補排名規(guī)則的缺陷，百度競價引入了“質(zhì)量度”這一規(guī)則，競價排名的位次=出價*質(zhì)量度。不過，由于影響質(zhì)量度的因素主要包括創(chuàng)意內(nèi)容和關鍵詞匹配度、點擊率等，而這些因素只需企業(yè)雇傭一個合格的百度競價專員就能解決。
在《深度回望百度貼吧：一款“偉大創(chuàng)意”產(chǎn)品如何一步步走向作惡？》一文中，有這樣一段話：谷歌的理念就是——不希望用戶停留在自己的頁面上，他傾向于在最短的時間，讓用戶去到他想要去的地方，而不是停留在谷歌這個頁面上。而百度傾向于服務被動的、認為有限資料就夠用的中國用戶。所以說，它的目的就是把用戶都圈在自己的圍墻花園里面，通過百度百科、百度知道、百度貼吧等站內(nèi)資源，你名義上是在搜索整個互聯(lián)網(wǎng)，但實際上是在百度“站內(nèi)搜索”。
關于百度貼吧是如何作惡的分析，筆者非常贊同作者的說法。而對于百度這座立志打造“航空母艦”的公司，百度貼吧無異于一架走向歧途的戰(zhàn)機。而對于這座航空母艦，搜索引擎才是決定其方向的動力。
在百度百科關于“百度”的介紹中，有這樣一段表述“百度的核心價值觀：簡單可依賴價值觀念”。不過，從一個站長的角度來看，百度核心產(chǎn)品——百度搜索卻背離了自己的核心價值觀。而導致百度搜素與自己核心價值觀背道而馳的罪魁禍首，正是貢獻了百度絕大部分廣告收入的競價排名。
百度競價排名的發(fā)展歷史
成立于2000年1月1日的百度公司，相對于Google依靠PageRank算法起家，百度搜索也有類似的專利，二者的思路也差不多，申請專利是前后腳的事，幾乎同時想到了近似的計算網(wǎng)頁排序的方法。與其它本土新創(chuàng)公司相比，百度在起點上堪稱得天獨厚，與世界級公司的初始差距幾可忽略不計。
在2002年以前，百度搜索只是一個搜索引擎提供商。而百度商業(yè)化的發(fā)展，源自于2000年到2001年之間“.com”的泡沫一個個破滅，許多網(wǎng)站前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國，Inktomi的股價從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購；而在中國，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時節(jié)，中國的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術”，而不是“最好的技術”，這令他感到不安。
李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，并且萌生了競價排名的想法。
值得注意的是，競價排名模式并非百度的發(fā)明。在美國，早在20世紀90年代Overtune(原來的Gogo．corn)已為這項服務申請了專利。競價排名模式被發(fā)明之前，搜索引擎一直無法找到有效的商業(yè)回報模式，而搜索引擎的技術開發(fā)又需要大量的資金投入。競價排名的出現(xiàn)，讓搜索引擎的技術進步能夠轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報，這大大刺激了搜索引擎公司加大研發(fā)投入、開發(fā)出更好的搜索引擎。有人指出：“沒有商業(yè)模式的成功，就不會有搜索引擎的長遠發(fā)展。”
2001年夏天的一個午后，在一個超長的越洋長途后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價排名業(yè)務浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫為門戶等網(wǎng)站提供服務的“影子”身份，從幕后走向臺前。
不過，新事物的誕生總是曲折的，當時國內(nèi)絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競價排名，而以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為首的門戶網(wǎng)站，由于把持著巨大的流量資源，所以成為廣告主的分外青睞。為此，由于百度銷售也無法講清競價排名的道理，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。
也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見百度關于競價排名的哲學。第一、第二定律即相關性定律(看詞頻)和人氣質(zhì)量定律 (看鏈接)并不稀奇，也早就在業(yè)界得到公認。但在李彥宏看來，網(wǎng)絡泡沫使得所有使用前兩個定律的搜索引擎公司受到重創(chuàng)，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來就不是一個純技術現(xiàn)象，它融合了技術、文化、市場等各個層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。
“根據(jù)這一定律，搜索結果的相關性排序，除了詞頻統(tǒng)計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個排名付錢。”如果說overture和Google提供了創(chuàng)新的模型，那么此后十幾年來，模仿者百度更是把這其中的賺錢路數(shù)用到了極致。
模式弊端曾被曝光，李彥宏誠懇道歉
2008年，野蠻生長五年的百度競價排名遇到了第一次重大危機，該年11月15日，中央電視臺《新聞30分》播出了《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑》的新聞，次日，又播出了《記者調(diào)查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》的新聞。
在新聞媒體和諸多網(wǎng)名的口誅筆伐下，李彥宏要比現(xiàn)在異常誠懇，他表示：“不重視我們商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視我們對銷售隊伍的培訓，我們就不能對社會、對廣大網(wǎng)民、對廣大信任我們的客戶負起責任。搜索引擎上排名的高低，可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，所以搜索引擎從誕生第一天起，就與垃圾信息、網(wǎng)絡欺詐進行著最艱苦的技術斗爭。我們深知，如果不能贏得這場技術戰(zhàn)爭，人們將不能利用搜索引擎便捷的獲取信息。”
最終，這場危機并沒有讓百度傷筋動骨，百度以及李彥宏的誠懇和擔當成為迅速化解危機的重要原因。當然，這也是因為當時的國內(nèi)搜索市場仍有谷歌這一大勁敵，百度如果把用戶得罪死的話，只會導致自己市場份額的流失。不過，一年以后，由于諸多原因，谷歌開始逐漸退出大陸搜索市場，而競價排名模式的巨大外部威脅由此遠去。
莆田市委書記梁建勇曾表示，2013年百度廣告總量260億元，其中莆田系民營醫(yī)院幾乎占了一半。這一情況持續(xù)到2014年。百度CFO李昕晢解讀2014年第四季度財報時稱，醫(yī)療仍是百度該季度廣告營收貢獻最大的行業(yè)之一。而在百度廣告收入中，競價排名則是最主要和最直接的來源。
那么，我為什么說競價排名模式是導致百度搜索背離核心價值觀的罪魁禍首呢？對此，筆者將百度搜索核心價值觀：簡單可信賴拆開來看。
在百度搜索“鮮花”一詞，用時0.001秒，返回結果中首頁前10條全部來自廣告客戶，有人謂之overture模式的“中國特色”——不但在搜索結果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)自然搜索結果也出現(xiàn)廣告客戶的鏈接。有人形容，這就好比一份報紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。
百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結果相區(qū)分，“同時，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個區(qū)分辦法。”誠然，對于筆者這樣的和網(wǎng)站打交道的從業(yè)人員，辨別競價排名內(nèi)容和自然排名內(nèi)容非常容易。但是，相對于國內(nèi)數(shù)以億計的網(wǎng)名，僅僅一個“推廣”字樣的競價排名內(nèi)容，無法讓大部分用戶有效區(qū)分，特別是在競價排名內(nèi)容霸占整個屏幕的時候，用戶還有選擇的余地嗎？
對此，一位自稱鐵桿彩民網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜caipiao，竟然在第一頁里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對一個火星來的人才具有誤導性。”
話雖如此，對于一個日訪問量數(shù)以億計的網(wǎng)站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構成一個人數(shù)不少的“被誤導群體”。簡而言之，不管是被競價排名內(nèi)容所誤導，還是通過仔細辨別找到了自己所需的內(nèi)容，競價排名帶來的直接后果就是——搜索或找到所需信息變得不簡單。
相比較“簡單”價值觀的違背，競價排名對于“可信賴”理念的打破更加危險并值得批判。
回到上文中李彥宏提到的“第三定律：自信心定律”。通俗的來說，在競價排名中，出價高的內(nèi)容的排名更高前。很顯然，這種規(guī)則一方面會增加企業(yè)的競價支出，另一方面也會增加非法內(nèi)容暴露的機會。對于缺乏法律監(jiān)管的行業(yè)，非法牟取的收入要遠遠高于守法經(jīng)營所得。比如一家賣假藥的醫(yī)院，因為成本更低，利潤也就越大，那么在百度競價上的投入也就越多，相應的排名也就越靠前，那么，基于排名越靠前，用戶點擊率越大這一常識，這些不可信賴的信息的傳播受眾也就越廣。
當然，為了彌補這一排名規(guī)則的缺陷，百度競價引入了“質(zhì)量度”這一規(guī)則，競價排名的位次=出價*質(zhì)量度。不過，這套規(guī)則依舊是換套不換藥。由于影響質(zhì)量度的因素主要包括創(chuàng)意內(nèi)容和關鍵詞匹配度、點擊率等，而這些因素只需企業(yè)雇傭一個合格的百度競價專員就能解決。
換而言之，在質(zhì)量度這一因素的得分上，無論是正規(guī)的企業(yè)還是不良的公司，大家的得分相差無幾。那么，影響競價排名內(nèi)容的因素依舊被出價多少所控制，況且，出價越高點擊率越高，點擊越高質(zhì)量度也就越高，所以最后的結果還是以出價多少論排名。
由此，基于價高者排名靠前這一準則，聯(lián)系到莆田系醫(yī)院與百度搜索的愛恨糾葛。可想而知，對于有就醫(yī)需求的用戶，在搜素該疾病的相關醫(yī)院時，更容易點擊排名靠前的鏈接，并進入到相關醫(yī)院的網(wǎng)站，而到了這些醫(yī)院的網(wǎng)站，用戶所見所得全是該醫(yī)院的“妙手華佗”和成功案例，最終會有用戶而前去就醫(yī)。在這個過程中，不少不良醫(yī)院為了謀取暴利收入，肯定會通過價格戰(zhàn)來保持自己出現(xiàn)在靠前的位置。所以，作為信息提供平臺，百度搜索在某種程度上放任了大量的不可信賴內(nèi)容。
谷歌的競價排名是怎么做的？
與百度相對應的是，谷歌也在實行競價排名這一商業(yè)模式。不過，在“不作惡”的原則，谷歌的搜索變現(xiàn)意圖非常明顯：只需獲取更多的信息，進行整理，等著人們來使用，把廣告放在合適的位置，其收入就會持續(xù)增長。
谷歌根據(jù)頁面之間的關系，創(chuàng)造了PageRank的排名方法，根據(jù)這種算法排序的搜索結果，絕不允許被人工干擾；廣告和搜索結果有嚴格明確的區(qū)分，放在搜索結果右側(cè)（而百度競價排名幾乎占滿了左上、左下、右側(cè)等空間），絕不混淆。谷歌盡量去選擇并提供用戶可能需要的，而絕不干擾用戶原本的篩選行為及結果。
谷歌有兩個收入來源：一是向其他公司提供搜索技術，另一個則是向廣告客戶提供在網(wǎng)站上和網(wǎng)絡中的其他網(wǎng)站上投放廣告的服務。這一點跟百度的初衷是一樣的，但是谷歌的廣告計劃和實際做法是有一系列指導原則來“防范惡的生長”：
1、除非廣告內(nèi)容與搜索結果頁的內(nèi)容密切相關，否則，就不能出現(xiàn)在搜索結果頁上。在這一點上，百度競價排名由于鼓勵廣告主采用關鍵詞廣泛匹配這一模式，導致用戶搜索結果的相對擴大化，進而匹配出更多的競價排名內(nèi)容。
2、拒絕彈出式廣告，因為這種廣告會妨礙用戶瀏覽所請求的內(nèi)容。
3、在谷歌上投放的廣告總是明確地標記為“贊助商鏈接”，因此，這些廣告不會影響搜索結果的真實性。
最后，其實百度不會不清楚競價排名所帶來的危害。不過，早在百度上市后就面臨的高股價壓力，加上這兩年面對股價下挫的危機，百度在營收上的困境也在某種程度上驗證了競爭對手的教訓。一方面，苦于中國付費搜索市場之小，“大量的搜索都被浪費掉了”，一方面更不能放棄競價排名這個占據(jù)百度9成以上收入的贏利模式。
百度上市以后的一系列動作，從搞多元化經(jīng)營，“四面樹敵”，到4小時內(nèi)裁撤公司企業(yè)軟件事業(yè)部，有人說，都可以從納斯達克那頭找到端倪。
但是，正如李彥宏于1月18日在“未來論壇·人類認知新百年”大會上所言：這一個星期對于百度來說是一個非常特殊的星期，感謝朋友們的關心，我們會非常深刻的反省，希望能夠把危機變成機遇，讓百度陪大家走得更遠一點。
在由貼吧事件擴散百度商業(yè)模式乃至價值觀這一重大危機下，比爾·蓋茨的一句話比較應景：微軟永遠離破產(chǎn)只有18個月。而在筆者看來，百度目前最需要做的就是跟自己的核心價值觀說一句：I'mback。
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