忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，改變了人的購物方式，更重要的是對商業(yè)而言提供了新的營銷渠道，催化了前所未有的多樣化的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，意味著太多的“革命”產(chǎn)生。毫無疑問，“營銷革命”是眾多“革命”中的一員。一些傳統(tǒng)的營銷理論和營銷方式必然被顛覆，即使有一些不被顛覆，也會在新的時(shí)代以新的面孔出現(xiàn)，以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代。從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷理論和營銷方式在大幅度揚(yáng)棄中獲得新生。
上世紀(jì)60年代，麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》一書中，第一次提出了4P理論，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷 (promotion)，這個(gè)以企業(yè)為中心的營銷理論為企業(yè)的市場營銷策劃提供了一個(gè)良好的分析框架。因?yàn)檫@個(gè)理論容易理解，便于操作，自提出后就被理論界和務(wù)實(shí)界奉為圭臬。
江山代有才人出。30年后，一個(gè)叫勞特朋的美國營銷專家，發(fā)現(xiàn)了4p理論對消費(fèi)者重視不足的缺陷，也不滿意自己被傳統(tǒng)的分析框架所約束，提出了以消費(fèi)者為中心4c理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。4c理論彌補(bǔ)了4p理論的不足，另辟蹊徑提出一個(gè)新的分析框架。
4p理論和4c理論分別從企業(yè)和消費(fèi)者的視角看待營銷過程，可以說是相互補(bǔ)充的。把二者放在一起已經(jīng)是一個(gè)完整的營銷分析分析框架。可惜后來者總認(rèn)為自己比前人聰明了的多，提出了各式各樣的4什么什么理論。于是，不同的人在4的后面換了不同的字母。如果僅僅換幾個(gè)字母也就罷了，最奇葩的是理論創(chuàng)新把前面的數(shù)字進(jìn)行了升級，有的升級到兩位數(shù)以上。不知道創(chuàng)新者想沒想過，誰有時(shí)間去記十幾個(gè)單詞的簡稱呢？沒時(shí)間記就不想記，不想記就記不住，記不住的東西只能被放在某個(gè)筆記本里安息。
創(chuàng)新誠然可貴，但是創(chuàng)新之后如果還不及創(chuàng)新前干脆明白，那創(chuàng)新的意義僅僅止于孤芳自賞，意義不大。被競爭重壓下的營銷人沒有時(shí)間去記住那些花里胡哨的營銷理論創(chuàng)新，還是習(xí)慣于把4p理論和4c理論玩弄于手掌之中，經(jīng)常拿出來用用。兩個(gè)理論之后的“創(chuàng)新”終究被時(shí)間的河流沖刷到一個(gè)看不到的角落中。
我相信前人的智慧在任何時(shí)代都能獲得新生。我無意于讓一個(gè)蹩腳而奇葩的理論去證明自己的創(chuàng)新能力。在這里我想做的只是為大家提供一個(gè)切入點(diǎn)或者思考視角，幫助大家找到最為有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。
確切地說，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷，不乏一些經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，但是成熟的或者成體系的理論至今還沒有真正形成。對一些營銷現(xiàn)象的解釋和營銷策劃方案的實(shí)施還沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論的分析框架。唯一的不同是使用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷工具。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“急功近利”的時(shí)代，找到通往成功的道路是最為重要的。相比于晦澀的理論，找到合適的工具更為務(wù)實(shí)，更有效率，也更能帶來生產(chǎn)力。思路決定出路，找到合適的工具，首先要有一個(gè)正確的思維方式。成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必然有適合這個(gè)時(shí)代的營銷思維。根據(jù)我多年的實(shí)踐和研究，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷必須具有三大思維：定位、關(guān)鍵詞和為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
一、定位
“定位”這個(gè)詞，在傳統(tǒng)的營銷思維中也存在。4p理論和4c理論思想內(nèi)核就是“定位”。在傳統(tǒng)的市場營銷中，營銷人員經(jīng)常給自己的產(chǎn)品定位，這包括目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、品牌定位等等。“定位”是營銷的核心，也是營銷的支點(diǎn)。沒有市場定位，或市場定位失誤，營銷失敗是必然的。一個(gè)正確的“定位”，能幫助你撬起一個(gè)巨大的市場。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管世界因信息傳遞速度加快和信息獲取難度的降低而變得平坦，但是市場分割卻在加速度進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中的“定位”相對于傳統(tǒng)營銷，更為必要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長尾市場表現(xiàn)的最為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人類的需求更加多樣化，多層次。需求自動產(chǎn)生供給。商品和服務(wù)的多樣化和多層次也隨之產(chǎn)生。在無限豐富的商品供需匹配中，市場需求曲線會如一條長長的尾巴，無限延伸。在尾端的市場需求量無限趨近于零，但永遠(yuǎn)不會為零。這就意味著無限細(xì)分市場的存在。
細(xì)分市場的無限性僅僅代表機(jī)會的無限性，而不代表你擁有所有的機(jī)會。你只能在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場中提供產(chǎn)品或服務(wù)。人類的需求無論多么多樣化和多層次，都不會是無限的。一個(gè)人只會關(guān)注自己需求的商品和服務(wù)。任何細(xì)分市場都只能滿足一部分人的需求。這決定了你必須對自己為哪些人以哪些方式提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)有清晰的思考。這就是“定位”。
“定位”是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最為重要的思維。如果說在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，你還可以在匆忙行路中尋找出路，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，你只有找準(zhǔn)道路后才能上路。首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有太多的時(shí)間給你試錯。每一次試錯，你失去的不是機(jī)會，而是極其珍貴的時(shí)間。其次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一條路都能走的開，只要你堅(jiān)持，因?yàn)樾枨罂偸谴嬖诘?。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個(gè)經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢？最后，任何一條路都能走的開，只要你堅(jiān)持，因?yàn)樾枨罂偸谴嬖诘?。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個(gè)經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢？最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代任何一條路都可以因創(chuàng)新而拓寬。創(chuàng)新不僅僅需要知識，還需要毅力、經(jīng)驗(yàn)和判斷力。如果選擇一條路就半途而廢，那么創(chuàng)新根本不可能與你有緣，僅僅因?yàn)槟愕耐丝s，退縮證明了你缺乏毅力，退縮讓你無法積累經(jīng)驗(yàn)，退縮讓你失去了對行業(yè)的判斷力。
15年前，馬云在創(chuàng)業(yè)時(shí)，中國有多少人知道B2B、B2C、C2C，這些聽起來玄而又玄的術(shù)語？又有多少讓相信他所說的未來？“讓天下沒有難做的生意”這樣的定位成就了今天的阿里巴巴。有人說他把握住了時(shí)代脈搏。我想說，不！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來，在那時(shí)已經(jīng)成為共識，為什么是馬云擁有了今天？因?yàn)樗膱?jiān)持。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“長尾市場”的神奇。尾端的一個(gè)小小市場，也許會是以后的大市場。15年前，在中國，在網(wǎng)上做生意就在尾端。像搜狐、網(wǎng)易、雅虎這樣的門戶信息和分類目錄網(wǎng)站當(dāng)時(shí)何其火爆？而馬云卻固執(zhí)地選擇了尾端。也許是慧眼獨(dú)具，但我寧愿相信這是對“定位”的堅(jiān)持。
想在互聯(lián)網(wǎng)營銷中出彩，請先“定位”吧。只有定位，你才有清晰的方向，不會在互聯(lián)網(wǎng)信息之洋中迷失；只有定位你才能選擇適合自己的方式在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，清晰的掌握你為客戶提供的服務(wù)，從而為找到有效的客戶提供方向。只有定位你才能找到合適的平臺和營銷工具進(jìn)行營銷，找到有效客戶，使得營銷成本最小化；只有定位，你才能給自己一個(gè)堅(jiān)持的理由，“任爾東西南北風(fēng)，咬住青山不放松”。
二、關(guān)鍵詞
細(xì)分市場是無限的，而電腦屏幕或手機(jī)屏幕是有限的。在“定位”之后，如何才能讓你的產(chǎn)品和服務(wù)被需求者知道呢？廣告。對，是廣告。但是廣告多矣！傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)充斥了人人厭惡的廣告，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的廣告是不是也讓人人生厭呢？這種人人生厭的廣告效果有幾何呢？
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是需求者也會自動顯示或暴露自己的需求信息。這個(gè)顯示或暴露的過程，給了互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告精準(zhǔn)投放的機(jī)會。一如青春期的男生女生，對方一個(gè)眼神或者一個(gè)動作，就是一個(gè)示愛的信號，另一方如果足夠敏感，總能抓住機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)沒有愛情有魅力，但它給供需雙方提供了信息匹配對接的平臺，而讓這個(gè)平臺充分發(fā)揮作用的就是“關(guān)鍵詞”。
在上網(wǎng)時(shí)，我們尋找信息最常用的方式就是在搜索引擎網(wǎng)站，比如百度中輸入與信息高度相關(guān)的幾個(gè)字，然后搜索。這幾個(gè)字就是“關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞是信息的濃縮，是信息的焦點(diǎn)，是信息的閃光點(diǎn)。相對于汪洋般的信息，“關(guān)鍵詞”的重要性是不言而喻的。搜尋信息者，需要利用合適的關(guān)鍵詞，找到自己需要的信息。提供信息者，需要尋找合適的關(guān)鍵詞，讓自己的信息最快最先暴露出來。關(guān)鍵詞對信息的供需雙方都體現(xiàn)出極其重要的工具性。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，營銷者必須有關(guān)鍵詞思維，必須學(xué)會使用關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞不僅僅要傳遞商業(yè)信息，更要傳遞優(yōu)秀的商業(yè)理念，承載深厚的文化氣息。純粹的商業(yè)信息，僅僅是交換信號的釋放。對于那些沒有交換需求的網(wǎng)民，這樣的信號是可憎的。除了交換，沒有人愿意看，更沒有人能記住。這樣的關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)營銷中所起到的效果是有限的。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個(gè)“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時(shí)常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務(wù)信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個(gè)“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時(shí)常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務(wù)信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用是動態(tài)的而非靜止的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人的獵奇心理似乎表現(xiàn)的特別明顯。上網(wǎng)者每天都想找到新奇的新聞或者新奇的詞語。于是，每天都有熱炒的新聞，每天都有或離奇或勁暴的網(wǎng)絡(luò)詞語。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)性張揚(yáng)的舞臺，每個(gè)網(wǎng)民都是國王。關(guān)鍵詞的選用時(shí)也要迎合這些“國王”的獵奇心理，經(jīng)常進(jìn)行更新。關(guān)鍵詞的選用過程是一個(gè)在動態(tài)中尋求優(yōu)化的過程。關(guān)鍵詞，一件合身的衣服，或艷麗、或清新、或時(shí)尚、或穩(wěn)重，風(fēng)格或許不同，但最重要的是能讓別人看到，并認(rèn)可。
三、為客戶創(chuàng)造價(jià)值
定位，讓你知道你要干什么。關(guān)鍵詞，讓別人知道你在干什么。僅此還不夠，還需要讓客戶知道你能給他們帶來什么。這就是客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是完成最后一跳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。讓客戶認(rèn)可就要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如果你所做的得不到客戶認(rèn)可，即沒有為客戶創(chuàng)造價(jià)值，那么一切勞動都是無效的。正如一個(gè)男生在心儀的女生面前獻(xiàn)盡了殷勤，但是最終沒有俘獲芳心，無論別人如何寬慰，他必須承認(rèn)他失敗了，功課白做了。所以，你必須努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
為客戶創(chuàng)造價(jià)值，在傳統(tǒng)營銷中也得到高度重視。以消費(fèi)者為中心的4c理論基本上就是完整的客戶價(jià)值理論。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價(jià)值同樣不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，但是客戶是真實(shí)的，互聯(lián)網(wǎng)的交易過程可以超越空間，但是除了一部分服務(wù)外，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品交割或服務(wù)過程還是需要空間?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了虛擬的交易市場。這個(gè)虛擬的市場同現(xiàn)實(shí)市場一樣，滿足客戶需求。吸引客戶，留住客戶，最重要的還是要思考你拿什么給客戶創(chuàng)造價(jià)值。
與傳統(tǒng)營銷不同，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價(jià)值需要具有個(gè)體意義。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶把自我感知放在更為重要的地位，客戶需求的個(gè)體性更為明顯，而你所提供的價(jià)值必須與這種個(gè)體需求相契合。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的客戶有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知有正面的，有負(fù)面的。正面的認(rèn)知當(dāng)然是好事，但是負(fù)面的認(rèn)知必須引起你的重視。這是一個(gè)機(jī)會，一個(gè)你創(chuàng)造客戶個(gè)人價(jià)值的機(jī)會。這也是一個(gè)危險(xiǎn)，一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而擴(kuò)大負(fù)面認(rèn)知的危險(xiǎn)。如果在處理客戶負(fù)面認(rèn)知中，讓客戶認(rèn)識到自己可以從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得意想不到的收獲，那么這就是客戶個(gè)體價(jià)值的創(chuàng)造。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為客戶創(chuàng)造價(jià)值本身就就是一個(gè)不可估量的價(jià)值。傳統(tǒng)營銷中，對產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價(jià)通過口口相傳而聲名遠(yuǎn)播，但是這個(gè)速度是相當(dāng)緩慢的。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，這個(gè)傳播速度會超出你的想象。“封殺王老吉”這個(gè)帖子，一夜之間就讓王老吉的口碑傳遍全中國。現(xiàn)在微博、微信的傳播速度更快，也許僅僅幾分鐘，就可以風(fēng)靡全球。任何一個(gè)正面評價(jià)的傳播，都是客戶價(jià)值的積累。這個(gè)積累的量最終能給你帶來多大的效益恐怕只有“天知道”。同樣，一個(gè)個(gè)體感知的負(fù)面評價(jià)也可能通過快速傳播瞬間形成一個(gè)集體的負(fù)面認(rèn)知，而這個(gè)壞的影響究竟有多大，恐怕只有“鬼知道”。
客戶價(jià)值是一個(gè)具有很強(qiáng)主觀性概念。主觀性的事物必然是情感的載體?？蛻魞r(jià)值的大小與客戶情感有很大關(guān)系?？蛻粜那楹脮r(shí)，他可能認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)物超所值，反之，可能就是物低所值。當(dāng)你的產(chǎn)品、服務(wù)、理念能激發(fā)人向上的情感時(shí)，網(wǎng)民會認(rèn)為這些的東西值得推薦或點(diǎn)贊，愿意為你推廣。人是共情的動物，共同的情感激發(fā)共同的行動，那么你的產(chǎn)品、服務(wù)、理念傳遞就很快。
正是由于個(gè)體性和情感因素的存在，相比于傳統(tǒng)營銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，為客戶創(chuàng)造價(jià)值顯得更為重要，更為復(fù)雜。為客戶創(chuàng)造價(jià)值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必備思維。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必須時(shí)刻關(guān)注客戶價(jià)值，必須時(shí)刻關(guān)注客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，時(shí)刻進(jìn)行客戶價(jià)值的積累，而非相反。
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